Par Salma Menkor, Mathias Tajarrodi, Manon Pourtois, Sila Yalcin, Germain Delmotte
Podcasts de célébrités, créateur·rices de contenu littéraire, journalistes présent·es sur Instagram : nos consommations culturelles ne sont plus uniquement influencées par les médias traditionnels. Entre expertise et visibilité, le journalisme culturel doit aujourd’hui composer avec de nouveaux prescripteur·euses qui redéfinissent les règles du jeu et les critères de légitimité.
Lorsque Dua Lipa lance son podcast At Your Service en 2024, elle ne se contente pas
d’interviewer des artistes : en échangeant avec écrivain·es, créateur·rices ou intellectuel·les, elle
oriente les curiosités de millions d’auditeurs bien au-delà du cadre musical. La chanteuse est
devenue à son tour une voix qui dit quoi lire et quoi découvrir.
Ce déplacement des rôles n’est pas anodin. Il témoigne d’une transformation plus large du paysage médiatique, dans lequel le pouvoir d’influencer la consommation culturelle n’est plus l’apanage des journalistes. Désormais, des figures issues du divertissement, des réseaux sociaux ou du blogging occupent une place centrale dans la circulation et la recommandation des œuvres.
Dans le domaine du livre, cette évolution est particulièrement visible. Des profils Instagram comme Livraison de mots, de François Coune, suivi par plus de 120 000 abonnés, incarnent une nouvelle forme de prescription culturelle, c’est-à-dire la capacité à orienter les choix d’un public vers telle œuvre plutôt qu’une autre. Fondée sur la proximité et l’échange direct avec une communauté, cette prescription se distingue de celle des journalistes par son ton : plus spontanée, plus personnelle, assumant ouvertement la subjectivité là où le journaliste cultive la distance critique. Se définissant davantage comme blogueur que comme influenceur, François Coune revendique un rapport plus transparent à son public que celui des acteur·rices purement commerciaux. Sur Instagram, il partage ses lectures à travers des recommandations personnelles mêlant impressions, extraits et échanges avec ses abonnés. Il intervient aussi dans des médias traditionnels, comme la radio, où il propose des sélections, illustrant l’hybridation croissante entre influence et journalisme.
La remise en question du journaliste comme seul guide légitime des choix culturels doit toutefois être nuancée. Juliette Parmentier, doctorante à l’ULB spécialisée dans la recommandation de livres, rappelle que la prescription ne repose pas uniquement sur la visibilité ou la popularité. En réalité, « les premiers déterminants du choix, c’est la connaissance interpersonnelle » rappelle la chercheuse : les proches, la famille, les collègues. Autrement dit, bien avant les influenceurs ou les journalistes, ce sont encore les relations personnelles qui orientent les pratiques culturelles.
C’est dans ce contexte que la frontière entre journalisme culturel et création de contenu tend à s’estomper. Les logiques de visibilité, d’engagement et d’accessibilité reconfigurent les pratiques et déplacent les critères de légitimité et non pas au profit des algorithmes, mais au profit de la relation humaine, qu’elle passe par un journaliste reconnu ou par un créateur de contenu suivi pour sa sincérité. Dès lors, qui est encore légitime pour parler de culture ? Le statut d’expert apparaît de plus en plus disputé.
La culture entre expertise et médiation
Le journalisme culturel repose historiquement sur une double mission. Aurore Vaucelle, journaliste culturelle à La Libre Belgique depuis 2008, la formule clairement : « Les deux premiers traits du journalisme culturel, c’est expertise et prescription. » D’une part, expertiser c’est-à-dire évaluer
une œuvre en connaissance de cause et d’autre part, prescrire, c’est-à-dire indiquer à son lecteur si ça vaut la peine ou non. Le journaliste ne se contente pas de relayer l’information : il évalue et oriente.
Mais cette fonction évolue. Aurore Vaucelle observe une importance croissante accordée à la vulgarisation, pour « ne pas perdre les lecteurs en route. » Il s’agit de rendre accessibles des œuvres parfois complexes, sans sacrifier la rigueur. Les journalistes culturels sont ainsi devenus, progressivement, des médiateur·rices autant que des expert·es.
Dans les faits, cette fonction de médiation n’est plus propre aux seuls journalistes. Des
créateurs de contenu comme François Coune l’assurent aussi : sur son compte, il explique,
contextualise et partage son interprétation littéraire dans un langage accessible. Ces formats
courts et incarnés rendent la culture plus compréhensible et s’inscrivent dans la tradition d’un
discours journalistique à visée pédagogique, soucieux de maintenir le lien avec le public.
Les travaux de Juliette Parmentier montrent ainsi que « ce n’est pas tant l’expertise que la personnalisation » qui guide aujourd’hui les choix culturels, c’est-à-dire la capacité à adapter sa recommandation aux goûts et à la sensibilité de chacun·e, à donner l’impression de parler à quelqu’un qui vous connaît. La capacité à créer ce lien avec le public devient centrale, rapprochant le journalisme culturel de formes de médiation plus incarnées.
Une médiation fondée sur la proximité
Les influenceur·euses et blogueur·euses culturels proposent une autre manière de parler des œuvres,
non pas fondée sur l’institution mais sur la communauté. Dans le domaine littéraire, des profils
comme François Coune en Belgique, ou Augustin Trapenard, côté médias traditionnels
français, incarnent chacun à leur manière cette évolution, l’un venu des réseaux, l’autre du
journalisme classique, mais tous deux en train de construire une relation directe et identifiable
avec leur audience.
Juliette Parmentier le confirme : sur Instagram, seule une toute petite fraction des créateurs
de contenu littéraire devient véritablement célèbre et conclut des partenariats avec des
maisons d’édition. Mais à partir du moment où un profil atteint cette notoriété, « son statut
n’est pas si différent, finalement, de celui d’un critique littéraire », observe-t-elle. Et
inversement, les journalistes culture installé·es développent elles et eux aussi une présence
personnelle sur les réseaux devenant des noms, des visages, des marques au-delà de leur
média.
Dans le domaine du livre, ces acteur·rices jouent désormais un rôle structurant dans la circulation
des œuvres : certain·es influenceur·euses ne se contentent plus de recommander, ils et elles analysent et
participent à la construction de la valeur des livres, se rapprochant des fonctions traditionnelles du journalisme culturel.
Toutefois, cette opposition entre journalistes et influenceur·euses doit être relativisée. Comme le souligne Juliette Parmentier, la personnalisation de la prescription culturelle joue dans les deux sens : les influenceur·euses gagnent en légitimité analytique, tandis que les journalistes gagnent en incarnation personnelle. Les deux figures tendent à se rapprocher.
Aurore Vaucelle l’observe elle-même à La Libre Belgique : la rédaction a multiplié les vidéos, les podcasts, les formats découpés, cherchant à « accompagner la lecture des abonnés » dans des formes plus incarnées. L’erreur, l’hésitation ou l’humour ne sont plus perçus comme des défauts, mais comme des signes d’authenticité, une posture que les influenceurs comme François Coune ont naturellement adoptée dès le départ, avec un ton spontané et des réactions à chaud.
Une pratique commune, des perceptions différentes
Cependant, cette proximité ne s’accompagne pas des mêmes attentes. Aurore Vaucelle pose
la distinction clairement : « Le journaliste vient avec des questions a priori, quand l’influenceur
vient avec des constats. » Là où le créateur de contenu part d’un ressenti, le journaliste est
tenu de mettre en perspective, de contextualiser, de ne pas « raconter n’importe quoi » sur un
sujet qu’il connaît. C’est cette obligation qui fonde l’asymétrie des attentes : une
recommandation de François Coune est reçue comme un avis personnel, tandis qu’une
critique journalistique engage la responsabilité de son auteur et de son média.
Dans ce contexte, les réseaux sociaux jouent un rôle déterminant. Ils rendent visibles de
nouvelles formes d’expression et d’engagement, en tension avec les normes traditionnelles,
tout en devenant des outils incontournables de visibilité pour les journalistes. Cette
hybridation s’inscrit dans les logiques actuelles de recommandation : si les influenceurs
semblent dominer en visibilité, les journalistes restent des sources de prescription importants,
juste après les recommandations interpersonnelles. Le paysage ne se transforme donc pas par
remplacement, mais par recomposition des formes de légitimité.
Une distinction fondamentale demeure pourtant. Aurore Vaucelle la formule sans détour : le
journaliste n’est pas « plus pur » que l’influenceur, en effet il a ses préférences, ses habitudes,
ses familiarités avec certains artistes plutôt que d’autres. Mais il est guidé, au départ, par une
intention différente : « Le journaliste se lève le matin et se dit : ‘Je vais essayer de raconter dans quelle mesure cet objet culturel a un intérêt pour les gens qui m’entourent’.’’
L’influenceur, lui, part de son propre intérêt d’image, financier, ou de notoriété. Ce n’est pas
un jugement moral, c’est une différence de point de départ. Et c’est cette différence qui, in
fine, détermine ce qu’on peut attendre de l’un et de l’autre.
La transformation du journalisme culturel ne se réduit pas à une opposition entre journalistes
et influenceurs. Elle révèle une évolution plus profonde des attentes du public et de la
circulation de la culture. Les travaux de Juliette Parmentier montrent qu’il ne s’agit pas d’une
disparition de l’expertise, mais d’une redéfinition de la confiance, où proximité et
personnalisation prennent une place croissante. Dans un paysage dominé par l’attention, le défi du journalisme culturel est de rester pertinent sans renoncer à ses exigences, en trouvant un équilibre entre rigueur et incarnation.