Au centre-ville de Bruxelles, les boutiques et les restaurants coréens sont nombreux. Dong-Co rue du Midi, Cosmeticary rue Auguste Orts, Now Pow rue au Beurre….la Hallyu s’est doucement installée dans la capitale belge.

“Avant, nous étions plus centrés sur tout ce qui se rapportait à l’univers du manga, des animés,…etc. Mais depuis que des groupes comme BTS se sont popularisés, nous avons complètement changé notre stratégie. Chez nous, les albums de K-pop ont remplacé les mangas”, explique l’un des gérants du magasin SuperDragonToys. 

BTS, BLACKPINK, ou encore New Jeans, l’hégémonie de ces groupes sud-coréens dans les rayons témoigne de leur influence médiatique phénoménale. Au point où ils se retrouvent en couverture de magazines internationaux tels que Vogue ou Elle, en front row de nombreux défilés de mode dont Louis Vuitton et Dior, et en tête d’affiche de plusieurs festivals mondiaux comme Coachella et Lollapalooza. 

Ces trois groupes comptabilisent à eux seuls, sur la plateforme Spotify, plus de de 50 millions d’auditeurs et auditrices par mois. En comparaison, Beyoncé en compte près de 55 millions. La pop coréenne prend donc doucement mais sûrement sa place dans une scène musicale globale largement dominée par les Etats-Unis. Mais un tel engouement peut engendrer des relations para-sociales.

Selon Filisam, ce qui démarque vraiment la K-pop des autres scènes musicales, c’est avant tout la relation particulière que les fans développent avec “leurs” idols : “Je peux en témoigner, moi-même je sais que parfois je suis un peu trop investie dedans”, avoue la jeune fille.

Les relations dites parasociales, où des individus sur internet donnent de leur temps, de leur argent et de leur intérêt à des personnalités publiques sans réciprocité. Ce phénomène touche en général tout l’univers du divertissement, mais en Corée du Sud, c’est particulièrement le cas.  

“ Les interprétations par les fans, via les covers, les flash mobs, mais également les discussions nombreuses sur les forums et au sein des fandoms, facilitent la construction d’une intimité imaginée et intensément vécue”, expliquent les sociologues Vincenzo Cicchelli et Sylvie Octobre dans leur livre La K-pop, soft power et culture globale.

Et à chaque industrie, son lot d’extrêmes.

Les « sasaeng » 

Les sasaeng sont des fans obsessionnels qui sont prêts à n’importe quel prix à rentrer dans la vie privée des idols. Leur organisation méthodique fonctionne selon une structure pyramidale. La hiérarchie est forte. A la base, les « aspirants sasaeng » ont pour objectif de surveiller le bâtiment des agences depuis l’extérieur, sans bien sûr interférer avec le travail des sasaeng plus « âgées ».

“Quelle que soit l’admiration que vous portez à quelqu’un, le fait de le suivre dans ses activités privées et quotidiennes – en dehors des spectacles ou des événements officiels – ou même de se cacher pour l’observer en secret, constitue une violation manifeste de sa vie privée. Il s’agit d’un délit.” s’insurge Shy (nom d’emprunt), ingénieur du son de nationalité coréenne qui a travaillé avec plusieurs idols par le passé.

Plus les sasaeng montent en grade, plus il y a de tâches et donc de privilèges. Par exemple, certains des fans peuvent accéder aux fan signs ou aux programmes auxquels participent les idols. 

Bien que certaines agences aient engagé des actions juridiques, le système légal coréen peine à offrir une protection adéquate selon Shy : “En Corée, il semble qu’il y ait encore une tendance culturelle à ne pas reconnaître ces actes comme des crimes graves. Les gens disent souvent des choses comme « alors ne devenez pas une célébrité » ou  « n’est-ce pas mieux que d’être ignoré? » Certains affirment même que la souffrance causée par les fans de sasaeng est comme une « taxe » que les célébrités doivent payer”, explique l’ingénieur du son.

Dans le paysage musical sud-coréen, les maisons de disques ne se contentent pas de produire de la musique : elles orchestrent des stratégies complexes de marketing émotionnel, transformant les artistes en icônes culturelles. Parmi elles, on peut citer Hybe, leader du secteur au chiffre d’affaires de 10.5 trilliards de wons coréens, soit 6.451 milliards d’euros.

Mais comment fonctionne ce marketing ? C’est un jeu de narration, d’authenticité simulée et de construction de communautés affectives.

Chaque chanteur a une histoire, et les étiquettes la façonnent pour toucher des cordes émotionnelles profondes – le rachat personnel, la douleur surmontée, le rêve réalisé. Une narration savamment orchestrée dans des vidéos et interviews et sur les réseaux sociaux, créant ainsi un récit dans lequel le public peut se reconnaître. Chaque post, chaque story, chaque backstage partagé renforce l’illusion d’une connexion personnelle avec l’artiste.

Les maisons de disques créent également un sentiment d’appartenance à travers des événements exclusifs, du merchandising et des contenus réservés : le fan n’est pas seulement spectateur, mais partie active d’une communauté : ‟Cette intimité digitale produit une diversification et un renforcement des contacts et des interactions à une échelle large, au sein des fandoms, autour des contenus et de rites culturels. Or cette intimité est nourrie et actualisée régulièrement par des pratiques participatives de fans qui lient ces derniers à leurs idols en oscillant entre registre privé et registre public”, écrivent Vincenzo Cicchelli et Sylvie Octobre, sociologues et auteurs du livre la K-pop, soft power et culture globale.

“C’est une industrie à haut risque et à haute récompense.”

Si les stratégies des maisons de disques nuisent parfois aux fans, elles sont également nocives pour les idols eux-mêmes. Elles contrôlent la vie personnelle des artistes. Ceux-ci ne sont par exemple pas autorisés à être en couple. Ce contrôle s’exerce dès les auditions, hautement compétitives, via des régimes extrêmes et des entraînements de 12 heures par jour. 

Cette pression a conduit des artistes à rapporter des problèmes de santé mentale comme Hanni, du groupe NewJeans, qui a dénoncé des épisodes de harcèlement. L’argent en jeu n’aiderait pas à faire cesser ces abus. “C’est une industrie à haut risque et à haute récompense. Si une idol ne réussit pas, cela peut représenter un défi financier pour l’entreprise. Si tout se passe bien, l’entreprise peut croître de façon significative. Mais actuellement, il y a une tendance en Corée du Sud à produire un très grand nombre d’idols. L’attention ne se focalise parfois plus sur la musique elle-même, mais sur le succès commercial”, ponctue Shy, qui a travaillé dans une industrie non exempte de fausses notes.